Appunti sulla ricettività di un futuro prossimo

I professionisti in generale sono tenuti all'obbligo di formazione continua. Anche gli architetti. Al fine di sfruttare una tale opportunità per imparare qualcosa di interessante, nella ricca offerta formativa in quel dell'Ordine degli Architetti di Roma mi sono imbattuta in "Softourism, il nuovo metodo per progettare consapevolmente nel settore turistico", un convegno molto interessante fatto delle impressioni di illuminati albergatori, oltre che di progettisti impegnati nel settore ricettivo. I temi toccati hanno riportato una grande attinenza con quelli del mio libro "l'hotel infra ordinario" e con la realizzazione che vi è raccontata. Una delle parti più concrete del convegno è stato l'intervento del professor Guglielmo Del Fattore, professionista del settore alberghiero che ho condiviso per molti aspetti. Di notevole ispirazione poi il racconto dell'architetto Roberto Mariani di Studio Citterio Viel, circa lo sviluppo progettuale della identità di marca della Bulgari Hotels, primo contributo che mi capita finalmente di trovare disponibile sullo sviluppo della ricettività di alto livello. Si può accedere al video del convegno dal sito dell'Ordine architetti di Roma, andando alla voce "formazione" e corrispondendo una piccola quota d'iscrizione.

L'unico argomento lasciato in ombra, nonostante la ricchezza di spunti di riflessione e citazioni di casi concreti, è stato quello della definizione dell'identità di brand. Si possono sviluppare mille idee di hotel differenti ma la domanda "perchè un determinato tipo di prodotto?" è rimasta non posta.

In un gruppo formato da committenza, architetto, ingegnere, designer e consulenti di marketing a svariati livelli, chi è tenuto a chiedersi perchè fare un determinato tipo di prodotto ricettivo? Si è parlato indefinitamente di una concorrenza diretta e indiretta ma non ci si è chiesti chi e perchè ha il compito di trascinare l'intero prodotto in direzione della visione che è stata definita.

Questa problematica ritengo sia comune sia nei brand di grandi dimensioni, dove l'assenza di un percorso chiaro verso la visione stessa getta la struttura in pasto alla più indiscriminata concorrenza, tra prodotti che finiscono progettualmente per livellarsi con altri simili e offrire più o meno lo stesso identico tipo di prodotto.

Come pure ritengo sia comune il problema dell'assenza di visione, in gruppi alberghieri familiari dove persone legate forzatamente e contemporaneamente da rapporti di parentela ed economici tendono ad avere visioni completamente diverse, trascinando il prodotto alberghiero verso nessuna direzione specifica, senza procedere progettualmente verso una chiara definizione di brand.

Vi lascio qualche estratto del mio libro, come spunto di riflessione e a completamento ad un convegno che costituisce un ottimo spunto formativo. Buona lettura.

1 - " Personalmente credo che un edificio, un luogo, un percorso, un tessuto antropizzato siano intrisi di valore umano: una vera ricchezza. Questo valore appartiene alle persone e io recupero, riparo e valorizzo quel contenuto perché è prezioso e perché appartiene a tutti. Questa è la visione che spinge me. Il valore di un rammendo, di un recupero, di un riuso è una ricchezza che la gente può condividere ed arricchisce il valore di tutto quello che lo circonda. Nel 2006 una telefonata in studio annunciò che la committenza aveva acquistato

un piccolo vecchio hotel, con l’idea di sviluppare quell’attività in un piccolo centro storico italiano. La solita voce pacata del mio committente mi annunciava qualcosa di interessante da fare, con uno strascico d’entusiasmo che avevo imparato a percepire, sottile come polvere tra le mani ma che riconoscevo come il rumore urgente di una sirena in lontananza.

Sull’attività di “sviluppare” ci siamo confrontati più volte con la committenza che ha avuto una lunga storicità ed è stata un pioniere in materia. Tuttavia, negli anni il flusso delle idee si è mescolato parecchio tra noi. Ne discutemmo in svariate occasioni: l’idea e la disponibilità economica non bastano da sole; l’estro creativo, l’esperienza costruttiva e progettuale e il know-how alberghiero da soli, a loro volta, nemmeno. Sviluppare non è solo fare un lavoro di progettazione o solo definire il concept - cioè come deve essere quel prodotto/servizio; sviluppare è avere l’idea di come poter fare una cosa e capire come e dove mettere insieme tutte le parti: idea, immobile, capitale. Restando tuttavia ancora molto lontani dal definire dove vogliamo andare. In realtà serve una visione. Senza saperlo, portavo così anch’io un pezzetto dell’insieme. (...) avevo tre focus che sarebbero finiti dentro al prodotto finale e, ancora inconsapevolmente, li inseguivo con tutto il progetto: la sostenibilità, la coerenza e la continuità. Questi aspetti compongono un tipo di visione."

2 - "Un edificio è l’edificio tutto insieme. È un insieme coerente di statica, struttura, impianti, distribuzione degli interni, finiture e arredamento. Il punto dove il processo si spezza, dove il cliente chiama l’architetto per sistemare la struttura, l’involucro e gli impianti e poi lui segue un’altra visione per distribuzione e arredo, lì cade la coerenza complessiva del progetto. Un progetto di hotel dove l’architetto non sa che tipo di cliente dovrà accogliere l’edificio è un hotel che parte nell’incoerenza. Perché un edificio è tutto insieme e il fatto che uno dei tecnici fa una parte come la struttura, senza coerenza con quello che andrà inserito successivamente, segna solo una frattura: un problema comunicativo tra lo strutturista, l’architetto e il cliente. Perché l’edificio è un insieme, un unico."

3 - "Considerato che un bell’hotel è un bell’hotel ovunque, non sarebbe stato sufficiente creare un buon prodotto o un bel prodotto perché, come già spiegato, sarebbe finito in concorrenza con moltissimi altri. Dovevo creare qualcosa di diverso, un legame molto forte tra il concept e il luogo, un forte collegamento con l’identità del marchio. Perché esiste un hotel? Perché esiste questo hotel? Cosa lo caratterizza? Qual è la visione che lo fa muovere? A che cosa si fidelizzano i viaggiatori che passano di qua? Con quale visione vi opera chi ci

lavora? L’intenzione era quella di rendere il prodotto unico a suo modo. Dal duemilacinque macinavo il concetto secondo cui un edificio con funzioni di ricettività deve essere legato al luogo su cui insiste per non essere un mero prodotto turistico di massa ma un prodotto in qualche modo culturale. Feci un primo tentativo in un piccolo resort nella zona a lago: il contesto non mi forniva molti spunti perché il fabbricato era la ristrutturazione di una porzione recente di costruito e poi non avevo ancora ben maturato esattamente come rendere il concetto, come collegare in concreto le stanze ai luoghi. In quel primo tentativo del duemilacinque ero animata da una necessità di personalizzazione e di tematizzazione e mi guardai intorno in cerca di spunti. Vidi solo un ambiente naturale di grande valore paesistico fatto di cielo, terra e lago e non approfondii oltre per motivi di tempo: sviluppai la contestualizzazione attorno a quei temi. Lavorai su materiali locali negli allestimenti e sugli accostamenti cromatici. Fu un primo tentativo.

L’idea che stavo percorrendo era sempre quella della nicchia di mercato; quindi, l’idea di proporre un prodotto che ancora non c’era in questo posto. (...). Nessun altro luogo sarebbe stato questo e in nessun altro posto gli ospiti (...) avrebbero potuto trovare le stesse storie, gli stessi percorsi e gli stessi personaggi. Definita la visione - ovvero che questo luogo vuole comunicare ai propri Ospiti che si adopererà per fargli riscoprire l’autenticità -, è dato che l’hotel deve essere coerente ed essere anch’esso autentico. Autenticamente e profondamente radicato nel suo luogo, nei personaggi e nei suoi stati d’animo."

(citazioni da "L'hotel infra ordinario" di Katia Girardi Architetto, vietata ogni duplicazione o copia anche parziale, non autorizzata. Opera protetta dal diritto d'autore)